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到底是由谁来决定：提供什么产品和服务；给这些产品和服务起什么名字；以及通过什么分销渠道来出售产品和服务？
营销人员倾向于关注“传播”问题。他们利用大部分时间研究潜在顾客对公司现在的产品线感兴趣的方法。当然，传播虽然很重要，但这只是营销企划中的战术水平。更重要的是战略。这两个是相互关联的。为了提高传播的有效性，需要在包括产品、品牌名称、价格、渠道等的战略级别进行变更。比起有经验的营销人，有更适合提出这些变化的人吗？但是，谁在营销战略层面下了命令呢？大部分是最高管理层。
今天，第一管理学派就给大家分享一本书——《营销战》。作者艾·里斯，杰克·特劳特。定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的战略家。艾·里斯，里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师、全球营销战略家、定位理论创始人之一。杰克·特劳特，特劳特全球伙伴公司总裁，全球营销战略家、定位理论创始人之一。
书的核心思想强调了营销战的重要性，似乎很适合当时的美国人的风格。因为美国国内的市场竞争是有名的激烈，美国人的经营方式也有有名的上进心，所以用战争来比喻市场营销是理所当然的。我们中国人自然有战争和战略观念，在这一点上中美是共同的。这二十多年来的观察也符合这一点：中国成为世界上竞争最激烈的市场，中国经营者也成为最有进取心、最有战争观念的集团。
营销即战争
如何在市场营销战中战胜传说创造呢？孙子从两千多年前就指出了传说中的品牌营销致胜法宝。遗憾的是，我们大多数人在实用上忽略或者忽视了。事物的发展总是这样，当我们大家面临越来越激烈的竞争，越来越同质化的产品，越来越低效率的营销手段，市场营销进入了无招募时代，感叹时，突然，领导突破了僵局，领导打破了无招募，领导创造传说的法律 先胜后战。
更详细的说法是：“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”，意思就是打胜仗的军队总是事先创造取胜的条件，而后才同敌人作战；打败仗的军队，总是先同敌人作战，而后企求侥幸取胜。也就是说，真正的成功者在没有出手前，就已经成功了。失败者总是在不知道自己为什么成以及为什么败的情况下就急急出手了。
营销战的四种方式
本文对营销战中的四种常用战略形式，如防御战、攻击战、侧翼战和游击战的各种形式，提出了三种原则，并提出了如何应用于营销战。 在“只有市场领导者应该考虑防御”的攻击时，“必须发现领导优势的弱点，攻击弱点”“一次好的侧翼攻击行动应该在没有竞争的地区展开”，另外，中小企业在游击战中“寻找小市场，这个市场应该在这些市场上展开。
1.防御战
防御战仅适用于市场领先者。只有市场领先者才应该考虑防御；最好的防御策略是自我进攻的勇气；要时刻准备阻止竞争者的营销攻势。
2.进攻战
进攻战适用于处于市场第二和第三位的公司。紧盯着市场领导者；找到领先者中的相对弱点，并攻击之；在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。
3.侧翼战
最具创新性的战术是最能获得成功的战术。在无人防守的地带发起进攻；连续追击保证成功。
4.掌握游击战术小公司也有机会打败大公司。找个足够守得住的小市场；不要像领先者那样行事；旦有失败迹象，就马上撤退。
书中还有三个战术重点：
第一个是焦点和差异化战略。在作者眼里，这成为了攻击战和侧翼战的主要方式。这应该是正确的，应该成为所有营销战略的共同战略原则。军事战争中“集中优势兵力攻击对方的弱点，发动突然攻击”是经常可以信赖的标准。在市场营销战争中，只能通过me-too的产品和营销手段进入消耗战的陷阱。
第二，作为需要守护自己阵地的市场领导者。比较困难的决定经常采取自我竞争的战术。也就是说，上市的新产品有可能销售成熟旧产品的利润。这当然对短期财务表现有害。特别是新产品的风险也很高。但是，从竞争和长期发展的观点来看，可能需要不断的自我革命。
第三，作为比较小的防守者。比较聪明的做法，可以容纳自己，在进入比较小的市场的同时，抑制发展速度，不引起领导者和其他人的垂涎。这与我们现在持续增长的理念有点对立，但很多例子表明这是一个长期有效的防守战略。遇到强有力的竞争对手时，聪明的方法往往是缩小到自己比较坚固的战线上。
