界面新闻记者 | 黄姗
界面新闻编辑 | 楼婍沁
北欧品牌正在中国市场掀起一股“攻城略地”的潮流，其中，挪威品牌helly hansen也不甘落后。
在浙江宁波，helly hansen刚刚开设了该市首家直营店，店铺位置选在了高端的宁波阪急商场。这标志着该品牌自2021年以全新形象重返中国内地市场后，已经进入了第23座内地城市，同时也是继上海、杭州、南京、合肥之后，进入的又一长三角城市。
helly hansen创立于1877年，凭借在滑雪、帆船等户外运动领域的专业性赢得了广泛好评。品牌的创始人helly juell hansen，曾是挪威北部港口城市莫斯（moss）的一名船长。为了满足航海的需要，他发明了一种防水工作服，这种服装因其卓越的性能而迅速受到青睐，直接促成了helly hansen品牌的诞生。
经过一百多年的发展，helly hansen从最初的航海专用工装，逐渐扩展到滑雪、露营、城市户外等多个领域。品牌始终以高性能为核心，比如其滑雪专用的“h2flow”通风隔热技术和极地用的模块化外套，都受到了户外爱好者的高度评价。
在中国市场，helly hansen依然强调其功能性，主要聚焦于航海和滑雪两个专业领域。
在2021年接受《华丽志》采访时，helly hansen大中华区首席执行官梁夏準表示，品牌在中国的目标是“在航海和滑雪这两个核心领域，为消费者提供兼具功能性与时尚性的最佳产品。”这一战略显著体现在品牌新开的专卖店中。
一方面，helly hansen在滑雪盛行的地区频繁开店。2023年11月，品牌在吉林北大湖滑雪度假区开设了全国首家雪场店。北大湖已经聚集了许多滑雪专业品牌，包括奢侈户外品牌始祖鸟、滑雪板品牌the whip、单板滑雪品牌burton以及法国专业滑雪装备品牌rossignol等。helly hansen还在沈阳、长春、哈尔滨、延吉、大庆和北京等多个北方城市开设了专卖店。
helly hansen也通过店铺设计展示其在航海领域的专业性和悠久历史。2022年初，品牌在上海淮海中路开设了中国首家旗舰店。这家三层楼的专卖店在空间设计上大量运用了航海帆船的元素，如船体和桅杆。
梁夏準在采访中提到，“在航海领域，目前helly hansen几乎是唯一的。”在众多热门品牌聚集的滑雪领域，helly hansen能够同时提供航海专业和生活方式产品，使其具备了独特的个性。在品牌中国团队看来，这确保了helly hansen掌握了户外防水保暖领域的“绝技”。
高端化也是helly hansen在中国市场的策略之一。这一策略体现在2021年以来品牌新门店的选址上。2021年10月，helly hansen在北京skp开设了品牌门店，随后陆续在成都skp、西安skp、南京德基、深圳湾万象城、成都太古里、北京国贸等高端商场开设了专卖店。而上海淮海路的旗舰店则选址于繁华的街区独栋建筑中，意在全面展示品牌形象。
梁夏準在媒体采访中提到，helly hansen在中国的战略是“不专注于业务规模，而是致力于成为高端户外运动行业的领先品牌。”
目前，helly hansen的产品定价与迪桑特相仿，例如秋冬主推的长款羽绒服售价为3680元，而迪桑特的长款羽绒服定价为3690元。相比始祖鸟的高端定价，helly hansen的价格整体较为亲民。例如，始祖鸟的高功能面料冲锋衣定价可达4500元，部分甚至接近万元，而helly hansen的冲锋衣售价通常低于4000元。
根据沙利文《2023年中国滑雪产业发展报告》，预计中国滑雪市场规模将从2018年的约380亿人民币增长至2027年的2200亿以上。无论是线上还是线下，高端滑雪品牌的增长均为最为突出。
在市场格局尚未完全形成的情况下，像helly hansen这样的专业外国户外品牌在中国滑雪市场拥有先天优势，但也面临着激烈的竞争。
几乎所有知名户外品牌都在强调自身的“专业性”。例如，北面（the north face）亚太区高管表示，过去北面通过户外生活方式进入中国市场，但现在则更注重回归到更专业的户外领域。
迪桑特背后的安踏集团，则让旗下所有业务板块强化专业性和高功能性，包括anta安踏主品牌和fila业务板块。迪桑特作为安踏集团旗下的高端户外品牌，主攻滑雪和高尔夫等专业运动。迪桑特在中国市场的成功得益于安踏集团的支持及其在高端品牌市场的丰富经验。
helly hansen的中国实体运营公司“海丽汉森安骊（上海）商业管理有限公司”于2021年4月23日成立，注册资本为2.036亿元人民币。值得注意的是，公司的法定代表人为李寒穷，她同时也是雅戈尔创始人之女，现任雅戈尔集团副董事长。
helly hansen与雅戈尔的合作标志着品牌第二次进军中国市场。早在十年前，helly hansen曾尝试过与haglöfs等北欧户外品牌合作，但当时户外运动尚未普及，品牌影响力不足以支持市场成功。
受到始祖鸟、fila、迪桑特等品牌在中国市场的成功启发，helly hansen此次重返中国市场时，意识到了本地合作方经验的重要性。火热的户外运动市场也被传统服饰企业视为新的机会。
根据公开信息，雅戈尔投资团队与helly hansen经过一年多的谈判，最终促成了此次合作。尽管雅戈尔在户外运动服饰领域经验不足，但为此招募了有经验的管理者，如梁夏準，曾任职于fila和迪桑特。
李宁也在2023年12月通过莱恩资本收购了瑞典户外品牌haglöfs的全部股权。李宁作为基金的非执行主席，这一动作标志着中国户外运动市场的竞争日趋激烈。
在中国户外市场竞争激烈的环境下，凭借其专业性和过硬的技术，北欧品牌正成为市场中的“赢家”。